Diesel to marka wymykająca się wszelkiej klasyfikacji. Stanowi doskonałą syntezę oryginalnego projektu z komfortową formą, co czyni ją odpowiedzią na potrzeby współczesnych indywidualistów.

Kiedy Renzo Rosso zakładał firmę w 1978 roku chciał aby została liderem, by była bardziej dynamiczna i wymyślna niż dotychczas istniejące na rynku linie produktów. Rozpoczął współpracę z innowatorami, którzy odrzucili typową stylistykę przemysłu odzieżowego. Pozwalając swoim projektantom na daleko posuniętą wolność twórczą miał nadzieję, że pozwoli im to stworzyć markę idealnie pasującą dla niezależnych osób podkreślających strojem swój indywidualizm.

Motywem przewodnim w kreowaniu wizerunku marki stało się hasło „Diesel for successful living”, które w połączeniu z dość kontrowersyjnymi reklamami początkowo nastawiało dość sceptycznie opinię publiczną, ale w konsekwencji stało się znakiem rozpoznawczym firmy.

Po początkowym okresie specjalizacji w odzieży dżinsowej, Diesel przekształcił się w oferującą niekonwencjonalny design markę lifestylową, adresowaną do ludzi lubiących bawić się modą. Wychodząc daleko poza granice przemysłu odzieżowego, Diesel stał się inicjatorem wielu artystycznych i społecznych przedsięwzięć oraz kultowych już, organizowanych na całym świecie, imprez promujących początkujących projektantów ubrań i artystów sceny muzycznej.